Biologico e Comunicazione

Nexus 6 ha partecipato al convegno "Bio, tuo, suo" che si è tenuto al SANA (21° Salone Internazionale del Naturale) il 10 Settembre scorso, il tema centrale dell'evento verteva sul rapporto tra la comunicazione e il biologico.
Dopo un video con una selezione di spot pubblicitari, radiofonici di viral marketing nel web  riguardanti linee e prodotti bio, si è entrati nel vivo del dibattito analizzando la situazione attuale, partendo dall'assunto, condiviso da tutti che il biologico comunica poco e male.
I dati dicono che in periodo di recessione, il biologico continua a crescere a differenza del prodotto convenzionale, il 10% delle terre agricole in Italia sono coltivate a bio e che il 27% della popolazione consuma prodotti biologici (questo dato è stato contestato: secondo i dati di fatturato il 2% della popolazione italiana ne consuma regolarmente ed il 27% in questione solo occasionalmente).
Non esiste un consumatore tipo, la fascia di mercato è molto eterogenea, l'unico parametro rilevabile è la scolarità: chi consuma bio ha un scolarità maggiore.
L'obiettivo principale per tutti i presenti è sostanzialmente aumentare il volume e il valore del mercato che  attualmente è ancora solo una nicchia, ma le posibilità sono reali: pensiamo all'esempio della Svizzera, dove la COOP fattura il 50% dei prodotti alimentari col biologico.
L'intervento di Andrea Ruggeri, art director dell'agenzia pubblicitaria Jack Blutharsky ha bocciato lo stile comunicativo delle campagne pubblicitarie dove da sempre si ripetono immutati schemi iconografici ormai retorici:  "mangia sano, torna alla natura", famiglia felice ecc. o comparativi tra gli amanti della natura sani e allegri e i contaminati tristi e grigi. Inoltre l'errore principale del comunicare il biologico sta nell'uso degli stessi format del mass marketing, un advertising copiato dalla tv generalista americana perché attualmente il Biologico non ha un suo linguaggio “Rovesciato di segno, il biologico usa l'armamentario della pubblicità tradizionale. Il vero limite però sta altrove e precede le scelte iconografiche in senso stretto. I produttori del biologico vogliono restare una nicchia, amano questa dimensione. Ma non si può fare comunicazione se non si è convinti di uscirne vincenti” dice Ruggeri.
Qui mi permetto di dissentire da quel che dice Ruggeri, che da professionista della comunicazione ha colto perfettamente i limiti del linguaggio, analizzando lo stile ripetitivo delle campagne pubblicitarie del biologico, ma quando afferma che i produttori amano restare una nicchia, definendoli "fighetti" nel senso che  non vorrebbero far parte del mercato di massa perché si ritengono in qualche modo una minoranza illuminata, allora fa capire che l'art director non conosce la realtà della produzione del biologico. Facendo parte di un Gruppo d'Acquisto, avendo conosciuto gli agricoltori, le loro terre e i loro prodotti ho ben chiaro il perché il biologico non può entrare nel meccanismo della grande distribuzione.  Il biologico deve trovare innanzitutto dei canali distributivi alternativi a quelli dei centri commerciali e questo deve essere chiaro anche in chi ne progetterà la comunicazione, il discorso è più radicale e se volete, più rivoluzionario. Per questo motivo credo che una campagna pubblicitaria non possa essere strutturata secondo le canoniche regole dell'advertsing tradizionale, bisognerà tener conto di un budget limitato, limitare i mass media  tradizionali e puntare su altri canali comunicativi. Bisognerà accollarsi l'onere di assumere una finalità informativa (cosa questa che troverà contrari molti pubblicitari): comunicare  la superiorità dei nutrienti del prodotto, le diversità a livello chimico e le influenze  sulla salute, l'amore del produttore verso la sua terra, gli effetti positivi sull'ambiente ecc, e da qui strutturare un linguaggio peculiare del biologico, che sia alternativo e vincente.
Purtroppo però attualmente oggettivi ostacoli contrastano la comunicazione del bio: le lobby della produzione tradizionale e la totale assenza di comunicazione istituzionale. Su questo punto si è intervenuto al dibattito dove si è proposta una necessaria unione delle forze, una maggiore presenza delle associazioni, anche come pressione nei confronti delle istituzioni e dei mass media che continuano a ignorare il fenomeno bio che a tutti gli effetti è in forte crescita.
Chiara Egidi